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Musikwirtschaft12.09.2022

Fair. Transparent. Streaming? – VUT-Forderungen zum Streaming der Zukunft

Ende Januar 2022. Neil Young lässt seinen kompletten Musikkatalog von Spotify entfernen, da Starpodcaster Joe Rogan in seiner Sendung Unwahrheiten über die Risiken der Corona-Impfung verbreitet. Was wie erwartet zu Diskussionen über Meinungsfreiheit und Regulierung durch die Plattformen führt, ruft aber im Kontext auch Künstler*innen wie India Arie auf den Plan, die ebenfalls ihre Musik von der Plattform entfernt – wenn auch aus anderen Gründen: "What I am talking about is RESPECT – who gets it and who doesn’t. paying musicians a Fraction of a penny? and HIM [Joe Rogan] $100m? This shows the type of company they are and the company that they keep. I’m tired."

Februar 2022. Deezer erhöht nach zehn Jahren seinen Abopreis von 9,99 Euro auf 10,99 Euro. Spotify ist kurz davor, einen 320 Millionen-Dollar-Sponsoren-Deal mit dem spanischen Traditionsfussballverein Barcelona zu unterschreiben, hat jedoch in der Vergangenheit immer betont, dass es wirtschaftlich unmöglich sei, Urheber*innen von Musik eine höhere Lizenzgebühr zu bezahlen

März 2022. Neue Zahlen der RIAA (Recording Industry Association of America) für das Jahr 2021 werden veröffentlicht. Während der Umsatzanteil von Vinyl in den USA in 2021 um 61,02% gestiegen ist, stagniert der Umsatzanteil des Streamings auf 83% des Gesamtvolumens im Recorded-Bereich.

Flashback. Neunziger Jahre: Die Entwicklung des mp3-Formats sorgt für eine grundlegende wirtschaftliche und kulturelle Veränderung der Musikbranche. Piraterie-Plattformen erobern das Internet; Tauschbörsen wie Napster, LimeWire und The Pirate Bay animieren Millionen Nutzer*innen dazu, Musik kostenlos aus dem Internet herunterzuladen.

Für die Musikbranche war und ist kostenloser digitaler Musikaustausch eine nicht hinnehmbare Praxis, nichtsdestotrotz war damit allen Marktteilnehmer*innen klar, dass die Zukunft des Musikkonsums im Digitalen liegt. Leider hat die Musikbranche es verpasst, diesen Wendepunkt für sich zu nutzen und ihr Schicksal in die Hände von Technologieunternehmen gelegt, anstatt selbst die digitale Musikvermarktung in die Hand zu nehmen. Heute bestimmen Konzerne wie Spotify, Apple oder Amazon die Regeln des digitalen Musikgeschäftes.

In der 2021er "Studie zur Zukunft der Musiknutzung" in Deutschland geben 22% der Befragten an, keinen physischen Tonträger (mehr) zu besitzen; 32% nutzen einen kostenpflichtigen Streamingdienst. Auf dem zweiten Platz hinter Premium Audiostreaming liegt laut "Musikindustrie in Zahlen 2020" mit 24,5% der Nutzung bereits die werbebasierte Variante von YouTube. Im Gegensatz zu Streamingdiensten wie Spotify, Apple Music, Deezer und Co. zahlte YouTube als reiner Provider jedoch jahrelang keine Lizenzen (YouTube als kostenfreie, werbebasierte Anwendung im Gegensatz zu YouTube Music, das als DSP ebenso Lizenzen erwirbt wie Spotify, Amazon Music und Co.); Künstler*innen und Urheber*innen wurden dementsprechend nicht angemessen an den mit ihrer Musik erzielten Gewinnen beteiligt.  Der sogenannte "Value Gap" entstand, da YouTube als sogenannter "Hosting Provider" im Gegensatz zu "Content Providern", wie z.B. Spotify, keine Lizenzen zahlen musste.

Um zu illustrieren, wie klein der Gewinn von Künstler*innen durch Streaming ist, hat der VUT 2019 den "Streaming-Kalkulator" erstellt. Auf Basis anonymisierter Daten – durchschnittliche Vergütung pro Stream der verschiedenen Plattformen – zeigten wir, wie oft ein Song gestreamt werden muss, damit sich der*die Künstler*in davon z. B. eine Currywurst kaufen kann. So war es auch unser Plan für das Jahr 2020.
Doch je mehr Zahlen von den Unternehmen vorlagen, desto verwirrender wurde das Bild: Zwischen den Zahlen pro Plattform zeigten sich teils eklatante Differenzen in der Vergütung pro Stream; teils wurden am gleichen Tag auf der gleichen Plattform zwei oder drei verschiedene Beträge pro Stream für ein und denselben Track abgerechnet. Um Rat gefragte Streamingexpert*innen konnten lediglich vage andeuten, aus welchen Gründen (Währungsschwankungen, verschiedene sog. "Tiers" der unterschiedlichen Abonnementmodelle etc.) sich möglicherweise Differenzen ergeben.

Wie kann es sein, dass wir Streamingdienste als die Zukunft unserer Branche sehen, es zeitgleich jedoch unmöglich erscheint, eine Abrechnung stringent nachzuvollziehen?

Die Frage nach Transparenz ist direkt verknüpft mit der Frage nach Fairness. Derzeit rechnen die Streamingdienste die Rechteinhaber "pro rata" oder nach "Market Centric Payment System" ab: Der Gesamtpool der Einnahmen wird (verringert um die Gebühr der Plattform) aufgeteilt auf den Anteil, den die einzelnen Künstler*innen am globalen Streamingaufkommen der Plattform haben. Dementsprechend wird die Abogebühr eines*einer einzelnen Hörer*in nicht etwa auf die Künstler*innen verteilt, die tatsächlich angehört werden, sondern auf den jeweiligen Anteil der Künstler*innen im gesamten Streaming-Pool. Taylor Swift als meistgehörte Spotify-Künstlerin bekommt also auch einen Anteil der Abogebühren einer Person, die über ihr Spotify-Abo tagein, tagaus nur Crust Punk hört.

Im Koalitionsvertrag der Bundesregierung von 2021 heißt es: "[Wir] wollen die Vergütungssituation für kreative und journalistische Inhalte verbessern, auch in digitalen Märkten." Der VUT hat sich bereits im Februar 2020 für eine nutzungsbasierte Abrechnung von Streamingeinnahmen ausgesprochen. Im sog. "User Centric Payment-System" sollen die Streamingeinnahmen nur den Künstler*innen zugutekommen, die tatsächlich von den Nutzer*innen gehört werden. Eine aktuelle öffentliche Studie zum Themenkomplex der nutzungsbasierten Abrechnung im Streaming, die das französische Centre national de la musique im Januar 2021 vorstellte, kommt zu dem Schluss, dass die Entscheidung für User-Centric oder Pro-Rata mehr eine Frage der kommerziellen Strategie denn des eklatanten monetären Unterschiedes ist. Dieses eher uneindeutige Ergebnis lässt sich auf eine ebenso uneindeutige Grundlage zurückführen: Die Autor*innen der Studie weisen auf eine "nicht homogene" Datenlage hin. Während die Plattform Deezer die Daten des ganzen Jahres 2019 zur Auswertung bereitstellte, waren die von Spotify gelieferten Daten auf 100.000 zufällig ausgewählte User*innen nur in Frankreich und nur aus der ersten Hälfte des Jahres 2019 begrenzt.

Unvollständige Daten stehen ausgewogenen Studien im Weg, die uns dabei helfen könnten, zu einer belastbaren Einschätzung verschiedener Abrechnungsmodelle im Streaming zu kommen. Auch hier ist fehlende Transparenz ein Hindernis, das einer Evaluation zur potenziellen Implementierung alternativer (Zahlungs-)Modelle im Weg steht.

Mit unseren "VUT-Forderungen zum Streaming der Zukunft" wollen wir unsere Erkenntnisse in der Diskussion über eine gerechtere Verteilung der Einnahmen und Optimierung des Musik-Streamings – in Anlehnung an den Plan zur Reform des Streamings von Impala – vorstellen und konkrete Argumente aufzeigen, damit wir im Diskurs einen branchenweiten Konsens bilden und auf eine zielorientierte Optimierung des Streaming-Modells hinwirken können.

VUT-Forderungen zum Streaming der Zukunft

Unser Forderungen zielen auf eine transparentere und optimierte Streamingökonomie ab.

  1. Safe Harbours effektiv beenden – keine neuen Schlupflöcher – folglich die wortgetreue Umsetzung der EU-Urheberrechtsrichtlinie und keine nationalen Sonderwege
  2. Künstler*innen eine faire zeitgemäße digitale Lizenzgebühr bezahlen
  3. Keine Reduzierung der Lizenzgebühren im Austausch gegen verbesserte Plays oder privilegierte Behandlung durch Algorithmen oder anderen Funktionen, die Elemente von Payola neu herstellen
  4. Reform zur Verteilung der Streaming-Einnahmen: Die verschiedenen Dienste sollten die folgenden Aspekte zur Differenzierung der Vergütung umsetzen:

    • Einführung eines (noch genauer zu definierendem) nutzerbasierten Abrechnungsmodells
    • Diskriminierung längerer Songtitel abschaffen, indem beispielsweise eine Rate für eine gewisse Anzahl an Sekunden eines Songs festgelegt wird und weitere Zahlungen in Intervallen von weiteren Sekunden ausgelöst werden
    • Aktives Engagement-Modell: Künstler*innen ermutigen, das aktive Fan-Engagement zu fördern, indem sie Titel besser vergüten, welche die Hörer*innen nach Künstler*innennamen, Titel- oder Albumnamen gesucht oder erreicht haben oder z. B. wenn ein Album gespeichert, "gemocht" oder vorbestellt wurde
    • Abschaffung der 30-sekündigen "Skip and Save-Rate": Kein Schwellenwert für einen Song, um Einnahmen aus dem Streaming zu generieren

  5. Mehr Sorg- und Wachsamkeit der Musikdienste bei rechtswidrigen Aktivitäten, einschließlich Streaming-Manipulation, Werbeblocker- und Stream-Ripping-Software
  6. Die Suche nach Labels / Interpret*innen / Produzent*innen / Komponist*innen / Musiker*innen / Autor*innen / Verlagen ausbauen
  7. Lokales Repertoire und lokale Sprachen fördern: Playlisten und andere Funktionen besser auf die lokalen Märkte anpassen sowie Übersetzungen von Tracktiteln in verschiedenen Sprachen verfügbar machen (Beispiel: chinesische Schriftzeichen oder Hindi muss auch in Englisch übersetzt werden)
  8. Mit einem breiten Spektrum von Labels in allen Märkten zusammenarbeiten (z. B. über Merlin für Independent-Labels), um sicherzustellen, dass die Entwicklung von redaktionellen Algorithmen die Vielfalt, das lokale Repertoire und die Möglichkeiten zur Entdeckung von Künstler*innen nicht negativ beeinflussen
  9. Mit dem Recorded-Musiksektor zusammenarbeiten, um den CO2-Fußabdruck digitaler Musik zu bewerten und zu reduzieren


Weiterführende Informationen:

  • Eine Bestandsaufnahme Musikstreaming befindet sich im Anhang zu den VUT-Forderungen zum Streaming der Zukunft unter diesem Link.
  • Panel im Rahmen des Reeperbahn Festivals: "Do Artists Need Their 'Own' Streaming Right?" (Freitag, 23. September, 12 Uhr, East Hotel - C1)
  • Pressemitteilung: "VUT unterstützt nutzerbasiertes Abrechnungsmodell für Musikstreamingdienste" (11.02.2020)

Tags: Positionspapiere, Streaming,

Kategorie: VUT Start, Musikwirtschaft,

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